Empresas como Asana, Zoom e Dropbox adotam a abordagem de utilização de crescimento da organização focada no produto. Em linhas gerais, isso explica o que é PLG ou Product Led Growth (Crescimento Orientado pelo Produto).
Trata-se de uma metodologia indispensável para empresas que desejam escalar suas operações de forma sustentável, representando uma mudança cultural e operacional do mercado moderno que alinha a organização inteira em torno do produto. Ou seja, o produto é enxergado como o motor central de aquisição, retenção e fidelização.
Ao contrário de modelos tradicionais focados em vendas ou marketing, essa estratégia utiliza a própria experiência do produto para encantar o usuário, permitindo que ele tome a decisão de adoção e de compra de forma autônoma.
Neste artigo, vamos aprofundar o conceito e seus diferenciais e dar o passo a passo para estruturar essa abordagem de crescimento na sua empresa e em áreas de TI.
O que é PLG?
Para entender como funciona uma empresa que usa a abordagem do foco no produto (PLG) e, por meio disso, orienta seu crescimento e escalabilidade do negócio, é necessário conhecer as outras três formas de alinhar estratégias de crescimento em uma organização.
Normalmente, uma empresa tem a área de venda do produto como a sua verdadeira bússola. É o que se chama Sales Led Growth (SLG), metodologia por meio da qual a empresa foca sua operação na venda do produto, e não no produto em si.
Nesse modelo de atuação, é o time de vendas quem lidera o crescimento da organização e é o responsável por encantar os clientes.
Ou seja, os profissionais de vendas são os encarregados de distribuir o produto de uma empresa e falar sobre quais são as necessidades do cliente, além de destacar quanto do produto a organização precisa melhorar, vender e reestruturar.
É uma abordagem que já foi e ainda é bastante utilizada, mas que tem perdido espaço com a digitalização e a migração do mercado para um contexto que depende do encantamento do cliente por aquilo que ele vê.
Na abordagem Marketing Led Growth (MLG), por sua vez, em vez da equipe de vendas, é o time de marketing quem lidera a estratégia de crescimento.
Já no terceiro tipo, o Tech Led Growth (TLG), a tecnologia é o ativo utilizado como líder de expansão da organização. Nesse modelo, a digitalização das funções do negócio apoia e orienta a estratégia de mercado dessa organização, o crescimento e a distribuição dos produtos.
| Resumo das principais estratégias de crescimento que moldam o mercado | |
| Sales Led Growth (SLG) | Nesse modelo, a equipe de vendas atua como a principal bússola do negócio. O foco está na venda do produto, e não no produto em si. Os profissionais de vendas são responsáveis por liderar o crescimento da organização, distribuir o produto e identificar as necessidades dos clientes. Embora ainda seja utilizada, essa abordagem tem perdido relevância diante da digitalização e da importância crescente do encantamento do cliente. |
| Marketing Led Growth (MLG) | Aqui, o time de marketing se torna o epicentro da estratégia de expansão da empresa. A abordagem se baseia fundamentalmente na capacidade de gerar e qualificar um alto volume de leads por meio de ações de atração, em vez de depender da prospecção direta pela equipe de vendas. |
| Tech Led Growth (TLG) | A tecnologia não é apenas uma ferramenta de apoio, mas o principal ativo e motor de crescimento da organização. Essa abordagem se distingue por colocar a inovação tecnológica no centro da estratégia de mercado, com a digitalização de processos e o desenvolvimento de plataformas proprietárias para orientar a expansão e a distribuição dos produtos. O TLG utiliza a eficiência de sistemas automatizados, a análise de dados em larga escala e a construção de infraestruturas tecnológicas robustas para otimizar operações, reduzir custos e criar barreiras competitivas. |
Por fim, diferenciando-se de todas essas metodologias concentradas na empresa, o PLG possibilita o crescimento e a escala do negócio com base no foco integral na experiência do usuário sobre o produto.
No dia a dia do mercado, é a necessidade do usuário que faz com que ele consuma um produto desejável, escalável e sustentável. O PLG se relaciona com esse universo à medida que orienta as estratégias da empresa para atender a essa equação.
Dessa forma, no modelo PLG, todas as pessoas trabalham em prol do produto, o qual vai guiar os demais planos de ação da organização, e não mais o contrário.
É o que houve, por exemplo, com os cases Blockbuster e Netflix. A primeira focava sua abordagem no processo de vendas, enquanto a última passou a direcionar seus esforços e melhorias de processo conforme a avaliação do produto.
Você já sabe qual performou melhor, certo?
Ratificando o potencial do Product Led Growth, estimativas gerais indicam que negócios liderados por serviços são avaliados em, no máximo, três vezes a receita. Em contrapartida, os negócios liderados por produtos são normalmente avaliados em dez vezes a receita da empresa.
Outro ponto de destaque para a compreensão do que é PLG é que, nesse modelo, um dos grandes diferenciais é a otimização dos seus processos internos, ao mesmo tempo que há o fortalecimento das bases da empresa para eventos estratégicos de grande porte, como a abertura de capital (IPO)1.
A disciplina e a transparência exigidas pelo PLG na estruturação de processos e na entrega de valor ao cliente criam um histórico sólido e atrativo para os investidores, facilitando a transição para o mercado de ações.
Atualmente, essa é a abordagem que mais dá match com o perfil de consumidor atual. Isso porque, conforme uma recente pesquisa realizada pela PwC, “Global Consumer Insights Survey (GCIS)”, a maioria das decisões que envolvem compras é tomada antes que haja alguma comunicação com o time de vendas ou de tecnologia.
De acordo com o relatório, 79% dos consumidores brasileiros pesquisam antes da decisão final de compra, dos quais 63% consultam avaliações de outros clientes e 65% usam aplicativos de varejistas para consultas e comparação de produtos e preços.
Em outras palavras, o potencial de alcance das equipes internas pode não ser o mesmo que o potencial de alcance do produto.
1O termo IPO, ou Initial Public Offering (em português Oferta Pública Inicial), representa o momento em que uma empresa privada decide vender suas ações ao público pela primeira vez.
___________________________________
Leia também:
___________________________________
A relevância do PLG para as equipes de TI em ambientes B2B e B2G
Embora o PLG seja frequentemente associado a startups e ao mercado B2C, o conhecimento sobre essa abordagem é um diferencial estratégico para profissionais de TI que atuam em empresas privadas (B2B) e órgãos públicos (B2G).
- No setor privado (B2B)
A transição para um modelo PLG permite que a equipe de TI atue de forma mais estratégica.
Em vez de focar apenas no suporte técnico ou na manutenção de sistemas legados, os profissionais passam a ser parceiros diretos na criação de soluções.
Eles utilizam a telemetria do produto para entender o comportamento do usuário final, identificar pontos de fricção e propor melhorias que aumentem a adoção e a satisfação do cliente empresarial. Esse conhecimento eleva a área de TI de um centro de custo para um gerador de receita e fidelização.
- No setor público (B2G)
Em ambientes com foco no cidadão, o PLG pode ser adaptado para otimizar a entrega de serviços.
A equipe de TI pode aplicar esse mindset para desenvolver plataformas e aplicativos governamentais mais intuitivos, fáceis de usar e eficientes.
Ao focar a experiência do usuário-cidadão, o setor público pode reduzir custos de atendimento, aumentar a adesão a serviços digitais e construir uma relação de maior confiança e transparência.
O conhecimento em PLG capacita a equipe a criar soluções que, por si sós, incentivam sua adoção e uso, superando barreiras de acesso e usabilidade.
Em essência, a compreensão do PLG capacita as equipes de TI a liderar a inovação e a transformação digital em qualquer ambiente, seja ele voltado para o cliente final, para empresas ou para a sociedade.
___________________________________
Leia também:
___________________________________
Como estruturar o PLG em uma empresa?
Para entender o que é PLG e implementar de fato essa abordagem de crescimento, é preciso checar vários pontos essenciais da operação da empresa: estratégia, cultura, ação comercial, cliente, operação e, claro, produto. Com essas informações em mãos, execute o passo a passo abaixo:
- Estabeleça um conjunto básico de princípios e valores alicerçados no propósito do negócio para que seja mais fácil criar objetivos que se comuniquem com eles.
- Planeje cada passo da jornada, mantenha o foco e melhore constantemente com base nos feedbacks dos usuários.
- Alinhe o CEO e os executivos à jornada. Toda a equipe deve comprar a ideia de que o trabalho será voltado para o produto para que seja possível a disseminação dessa cultura. Além disso, essa etapa é importante para equilibrar as expectativas de retorno e a realidade.
- Fomente a comunicação aberta para difundir a cultura. Alinhe todas as pessoas, unindo-as em um único objetivo.
- Venda com desenvolvimento estratégico em mente, mas com flexibilidade para descobrir o que gera mais valor para os usuários.
- Adapte a estratégia de precificação para mantê-la sustentável.
- Qualifique o time de vendas, pois a maneira de vender um produto é diferente de vender um serviço.
- Use o produto como ferramenta de marketing (aquisição, ativação, retenção e fidelização de clientes).
- Identifique o cliente ideal.
- Atente-se aos early adopters para encontrar seu marketing feature. A construção do produto é liderada pelo usuário, por isso essa associação é importante.
- Meça sempre a satisfação do cliente para evoluir o produto com constância.
- Estabeleça um time de produtos de fato capacitado para viabilizar a tecnologia àquilo que o produto diz entregar.
- Antecipe a resistência passiva (inércia em relação à necessidade de mudança).
- Alinhe os incentivos e indicadores de performance (KPIs).
- Revise e melhore os processos. A adaptação é essencial para que a operação funcione.
- Adapte frequentemente o mindset do produto, adequando-o à realidade econômica, da empresa, do contexto etc.
- Determine se o produto é escalável e até que ponto consegue chegar atendendo a uma necessidade.
- Ofereça experiências.
_____________________________________
Conclusão
Em resumo, o PLG, Product Led Growth, não trata apenas do produto. A abordagem abrange a empresa como um todo, observando a sua cultura, como fazer o cliente ter sucesso no uso desse produto, o entendimento sobre como a equipe de vendas interage com a equipe de marketing para tornar um produto escalável etc.
É perceber o valor que será entregue, diferenciar a experiência, olhar para os dados e as métricas (internas e externas) e saber o que vale a pena manter e direcionar. É olhar para o que é tendência e fazer tudo isso funcionar, tanto para o negócio quanto para o cliente.
Portanto, o PLG é uma abordagem de crescimento completa, que demanda conhecimento e envolvimento de todos os agentes da empresa, inclusive dos responsáveis pela condução da tecnologia.
A Escola Superior de Redes (ESR) oferece cursos e trilhas de capacitação em tecnologia da informação que preparam profissionais para os desafios e as oportunidades do mercado. Explore nosso catálogo e garanta que você e sua equipe estejam à frente nessa jornada de inovação.
____________________________________________
FAQ: perguntas frequentes sobre Product Led Growth (PLG)
1) O que é Product Led Growth (PLG)?
PLG é uma metodologia de crescimento que coloca a experiência do usuário com o produto no centro da estratégia de uma empresa.
A ideia é que o produto, por si só, seja o principal motor de aquisição, retenção e fidelização de clientes.
2) Qual a diferença entre PLG e outras estratégias de crescimento?
Diferentemente das abordagens Sales Led Growth (SLG), Marketing Led Growth (MLG) ou Tech Led Growth (TLG), o PLG foca integralmente a experiência do usuário para guiar a escala do negócio.
Enquanto as outras metodologias se concentram em equipes ou tecnologias específicas, o PLG alinha toda a empresa em torno do produto.
3) Por que o PLG é tão valorizado no mercado?
Negócios liderados por produtos são frequentemente avaliados em dez vezes a receita da empresa, enquanto negócios liderados por serviços são avaliados em, no máximo, três vezes a receita.
Além disso, o PLG otimiza a estruturação de processos e fortalece a empresa para eventos estratégicos como um IPO.
4) O PLG é aplicável apenas a startups e empresas de tecnologia?
Não. Embora seja popular em startups, o mindset do PLG é aplicável a qualquer setor. Em ambientes B2B, por exemplo, o PLG capacita equipes de TI para criarem soluções que geram valor diretamente para o cliente empresarial.
No setor público (B2G), ele pode ser usado para desenvolver serviços digitais mais eficientes e centrados no cidadão.
5) Como as equipes de TI se beneficiam do conhecimento em PLG?
Ao dominar o PLG, as equipes de TI deixam de ser vistas como centros de custo e passam a atuar como parceiras estratégicas na inovação e na criação de soluções.
O conhecimento em PLG permite que esses profissionais utilizem dados de produto para identificar oportunidades, melhorar usabilidades e impulsionar a adoção de sistemas e plataformas.
6) Quais empresas utilizam o Product Led Growth?
Grandes empresas de tecnologia, como Asana, Zoom e Dropbox, são exemplos de companhias que adotam a abordagem de crescimento PLG.
7) O que é IPO e como ele se relaciona com o PLG?
IPO, ou Initial Public Offering, é o processo de abertura de capital de uma empresa privada, que passa a vender suas ações ao público pela primeira vez.
A disciplina e a entrega de valor exigidas pelo PLG criam um histórico sólido e atrativo para investidores, facilitando a transição para o mercado de ações.