Empresas como Asana, Zoom e Dropbox adotam a abordagem de utilização de crescimento da organização focada no produto. Em linhas gerais, isso explica o que é PLG ou Product Led Growth.
Neste artigo, vamos conversar mais sobre esse conceito e quais os benefícios de sua implementação para os negócios atuais e para as áreas de TI.
O que é PLG?
Para entender uma empresa que usa a abordagem do foco no produto e, por meio disso, orienta seu crescimento e escalabilidade do negócio, é necessário conhecer as outras três formas de alinhar as estratégias de crescimento em uma organização.
Normalmente, uma empresa tem a área de venda do produto como sua verdadeira bússola. É o que se chama Sales Led Growth (SLG), metodologia por meio da qual a empresa foca sua operação na venda do produto, e não no produto em si.
Nesse modelo de atuação, é o time de vendas quem lidera o crescimento da organização e é o responsável por encantar os clientes. Ou seja, os profissionais de vendas são os que distribuem o produto do negócio e falam da necessidade do cliente, além do quanto do produto a organização precisa melhorar, vender e estruturar.
É uma abordagem que já foi e ainda é bastante utilizada, mas que tem perdido espaço com a digitalização e a migração do mercado para um contexto que depende do encantamento do cliente por aquilo que ele vê.
Na abordagem Marketing Led Growth (MLG), é o time de marketing quem lidera a estratégia de crescimento, enquanto no terceiro tipo, o Tech Led Growth (TLG), a tecnologia é utilizada como liderança de crescimento da organização, indicando que a digitalização das funções do negócio apoia a estratégia de mercado dessa organização, o crescimento e a distribuição dos produtos.
Diferenciando-se de todas essas metodologias concentradas na empresa, o PLG torna possível o crescimento e a escala da empresa focados integralmente na experiência do usuário sobre o produto.
A necessidade do usuário faz com que ele consuma um produto desejável, escalável e sustentável, e o PLG se relaciona com isso à medida que tem como objetivo observar e orientar as estratégias para essa equação. Dessa forma, todas as pessoas trabalham em prol do produto, o qual vai guiar os demais planos de ação, e não mais o contrário.
É o que houve, por exemplo, com o case Blockbuster e Netflix. A primeira focava sua abordagem no processo de vendas, enquanto a última passou a direcionar seus esforços e melhorias de processo de acordo com a avaliação do produto. Você já sabe qual performou melhor, certo?
Nessa lógica, a estimativa é que negócios liderados por serviços sejam avaliados em, no máximo, três vezes a receita. Em contrapartida, os negócios liderados por produtos normalmente são modelados em dez vezes a receita da empresa.
Outro ponto de destaque da compreensão do que é PLG é que uma operação focada em um mindset de produto auxilia a própria estruturação desses processos e a abertura do IPO.
Atualmente, essa é a abordagem que mais dá match com o perfil de consumidor atual, do qual 70% das decisões que envolvem compras já foram tomadas antes que haja alguma comunicação com o time de vendas ou tecnologia. Ou seja, o potencial de alcance dessas equipes não é mais o mesmo.
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Como estruturar o PLG em uma empresa?
Para entender o que é PLG e implementar de fato essa abordagem de crescimento, é preciso checar vários pontos essenciais da operação da empresa: estratégia, cultura, comercial, cliente, operação e, claro, produto. Com essas informações em mãos, execute o passo a passo abaixo:
- Estabeleça um conjunto básico de princípios e valores alicerçados no propósito do negócio, para que seja mais fácil criar objetivos que se comuniquem com eles.
- Planeje cada passo da jornada e mantenha o foco.
- Alinhe o CEO e os executivos à jornada. Toda a equipe deve comprar a ideia de que o trabalho será voltado para o produto para que seja possível a disseminação dessa cultura. Além disso, essa etapa é importante para equilibrar as expectativas de retorno e a realidade.
- Fomente a comunicação aberta para difundir a cultura. Alinhe todas as pessoas, unindo-as em um único objetivo.
- Venda com desenvolvimento estratégico em mente.
- Adapte a estratégia de precificação para mantê-la sustentável.
- Qualifique o time de vendas, pois a maneira de vender um produto é diferente de vender um serviço.
- Use o produto como ferramenta de marketing (aquisição, ativação, retenção e fidelização de clientes).
- Identifique o cliente ideal.
- Atente-se aos early adopters para encontrar seu marketing feature. A construção do produto é liderada pelo usuário, por isso essa associação é importante.
- Meça sempre a satisfação para evoluir o produto com constância.
- Estabeleça um time de produtos de fato capacitado para viabilizar a tecnologia àquilo que o produto diz entregar.
- Antecipe a resistência passiva (inércia em relação à necessidade de mudança).
- Alinhe os incentivos e indicadores de performance (KPIs).
- Revise e melhore os processos. A adaptação é essencial para que a operação funcione.
- Adapte frequentemente o mindset de produto, adequando-o à realidade econômica, da empresa, do contexto etc.
- Determine se o produto é escalável e até que ponto consegue chegar atendendo a uma necessidade.
- Ofereça experiências.
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O PLG, Product Led Growth, não é somente sobre o produto. A abordagem abrange a empresa como um todo, sua cultura, como fazer o cliente ter sucesso no uso desse produto, o entendimento sobre como a equipe de vendas interage com a equipe de marketing para tornar um produto escalável etc.
É a percepção do que se traz de features em torno do valor que será entregue, é a diferenciação de experiência, olhar para os dados e as métricas (internos e externos) e saber o que vale a pena manter e direcionar, olhar para o que é tendência e fazer tudo isso funcionar tanto para o negócio quanto para o cliente.
Portanto, é uma abordagem de crescimento completa, que demanda conhecimento e envolvimento de todos os agentes da empresa, inclusive e, sobretudo, dos responsáveis pela condução da tecnologia.
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