O que é PLG? Entenda a abordagem Product Led Growth

O que é PLG

Empresas como Asana, Zoom e Dropbox adotam a abordagem de utilização de crescimento da organização focada no produto. Em linhas gerais, isso explica o que é PLG ou Product Led Growth

Neste artigo, vamos conversar mais sobre esse conceito e quais os benefícios de sua implementação para os negócios atuais e para as áreas de TI

O que é PLG?

Para entender uma empresa que usa a abordagem do foco no produto e, por meio  disso, orienta seu crescimento e escalabilidade do negócio, é necessário conhecer as outras três formas de alinhar as estratégias de crescimento em uma organização. 

 Normalmente, uma empresa tem a área de venda do produto como sua verdadeira bússola. É o que se chama Sales Led Growth (SLG), metodologia por meio da qual a empresa foca sua operação na venda do produto, e não no produto em si. 

Nesse modelo de atuação, é o time de vendas quem lidera o crescimento da organização e é o responsável por encantar os clientes. Ou seja, os profissionais de vendas são os que distribuem o produto do negócio e falam da necessidade do cliente, além do quanto do produto a organização precisa melhorar, vender e estruturar. 

É uma abordagem que já foi e ainda é bastante utilizada, mas que tem perdido espaço com a digitalização e a migração do mercado para um contexto que depende do encantamento do cliente por aquilo que ele vê.  

Na abordagem Marketing Led Growth (MLG), é o time de marketing quem lidera a estratégia de crescimento, enquanto no terceiro tipo, o Tech Led Growth (TLG), a tecnologia é utilizada como liderança de crescimento da organização, indicando que a digitalização das funções do negócio apoia a estratégia de mercado dessa organização, o crescimento e a distribuição dos produtos. 

Diferenciando-se de todas essas metodologias concentradas na empresa, o PLG torna possível o crescimento e a escala da empresa focados integralmente na experiência do usuário sobre o produto. 

A necessidade do usuário faz com que ele consuma um produto desejável, escalável e sustentável, e o PLG se relaciona com isso à medida que tem como objetivo observar e orientar as estratégias para essa equação. Dessa forma, todas as pessoas trabalham em prol do produto, o qual vai guiar os demais planos de ação, e não mais o contrário. 

É o que houve, por exemplo, com o case Blockbuster e Netflix. A primeira focava sua abordagem no processo de vendas, enquanto a última passou a direcionar seus esforços e melhorias de processo de acordo com a avaliação do produto. Você já sabe qual performou melhor, certo? 

Nessa lógica, a estimativa é que negócios liderados por serviços sejam avaliados em, no máximo, três vezes a receita. Em contrapartida, os negócios liderados por produtos normalmente são modelados em dez vezes a receita da empresa. 

Outro ponto de destaque da compreensão do que é PLG é que uma operação focada em um mindset de produto auxilia a própria estruturação desses processos e a abertura do IPO. 

Atualmente, essa é a abordagem que mais dá match com o perfil de consumidor atual, do qual 70% das decisões que envolvem compras já foram tomadas antes que haja alguma comunicação com o time de vendas ou tecnologia. Ou seja, o potencial de alcance dessas equipes não é mais o mesmo. 

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Como estruturar o PLG em uma empresa?

Para entender o que é PLG e implementar de fato essa abordagem de crescimento, é preciso checar vários pontos essenciais da operação da empresa: estratégia, cultura, comercial, cliente, operação e, claro, produto. Com essas informações em mãos, execute o passo a passo abaixo: 

  1. Estabeleça um conjunto básico de princípios e valores alicerçados no propósito do negócio, para que seja mais fácil criar objetivos que se comuniquem com eles.
  2. Planeje cada passo da jornada e mantenha o foco.
  3. Alinhe o CEO e os executivos à jornada. Toda a equipe deve comprar a ideia de que o trabalho será voltado para o produto para que seja possível a disseminação dessa cultura. Além disso, essa etapa é importante para equilibrar as expectativas de retorno e a realidade.
  4. Fomente a comunicação aberta para difundir a cultura. Alinhe todas as pessoas, unindo-as em um único objetivo.
  5. Venda com desenvolvimento estratégico em mente.
  6. Adapte a estratégia de precificação para mantê-la sustentável.
  7. Qualifique o time de vendas, pois a maneira de vender um produto é diferente de vender um serviço.
  8. Use o produto como ferramenta de marketing (aquisição, ativação, retenção e fidelização de clientes).
  9. Identifique o cliente ideal.
  10. Atente-se aos early adopters para encontrar seu marketing feature. A construção do produto é liderada pelo usuário, por isso essa associação é importante.
  11. Meça sempre a satisfação para evoluir o produto com constância.
  12. Estabeleça um time de produtos de fato capacitado para viabilizar a tecnologia àquilo que o produto diz entregar.
  13. Antecipe a resistência passiva (inércia em relação à necessidade de mudança).
  14. Alinhe os incentivos e indicadores de performance (KPIs).
  15. Revise e melhore os processos. A adaptação é essencial para que a operação funcione.
  16. Adapte frequentemente o mindset de produto, adequando-o à realidade econômica, da empresa, do contexto etc.
  17. Determine se o produto é escalável e até que ponto consegue chegar atendendo a uma necessidade.
  18. Ofereça experiências.

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O PLG, Product Led Growth, não é somente sobre o produto. A abordagem abrange a empresa como um todo, sua cultura, como fazer o cliente ter sucesso no uso desse produto, o entendimento sobre como a equipe de vendas interage com a equipe de marketing para tornar um produto escalável etc.

É a percepção do que se traz de features em torno do valor que será entregue, é a diferenciação de experiência, olhar para os dados e as métricas (internos e externos) e saber o que vale a pena manter e direcionar, olhar para o que é tendência e fazer tudo isso funcionar tanto para o negócio quanto para o cliente.  

Portanto, é uma abordagem de crescimento completa, que demanda conhecimento e envolvimento de todos os agentes da empresa, inclusive e, sobretudo, dos responsáveis pela condução da tecnologia. 

Assista ao webinar “PLG na íntegra”, realizado pela ESR, com Douglas Castanharo, Head de Digital na Verity, e Alvaro Gabriele, Product Specialist na Verity, e descubra outros detalhes dessa prática.

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